近年来，直播带货热度不减，网络直播行业驶入发展快车道。部分商家邀请“带货达人”，以网络直播形式实时对商品或者服务进行展示、解答，吸引消费者购买。在丰富消费者购物体验的同时，不规范带货行为导致侵权的情况也时有发生。近期，北京互联网法院审结了一起涉及直播带货的信息网络买卖合同纠纷案，让我们一起通过具体案例，了解直播带货相关法律问题。

【案件情况】

马某某在某平台开设账号运营直播间，A公司为某酒类专营店经营者。夏女士通过马某某直播间中的链接下单购买了6瓶A公司销售的白酒，通过微信支付1197元，之后A公司向夏女士发货并开具发票。

收货后，夏女士认为：商品实际发货地与商品详情页标注的发货地不符，发货方A公司构成欺诈；马某某在直播间声称“上1000单就完事了”、“还有最后400单”、“还有最后100单”属于虚构事实，夸大销量；马某某在直播间声称涉案白酒市场价为六七百元一瓶，与实际市场价不符，属于虚假宣传。于是，夏女士将马某某与A公司起诉到北京互联网法院，请求法院判令撤销涉案订单，二被告退还价款、承担商品退回运费并进行三倍赔偿。

法院经审理认为：

1、实际发货地与标注发货地不同不构成欺诈。电商产品可能从第一发货地分散到各地区进行仓储，商品详情页的发货地栏目仅具有提示功能，本案中涉案商品从距离收货地更近的仓库发货，符合交易惯例。A公司对此也无欺诈故意，不构成欺诈。

2、虚构商品市场价格构成欺诈。夏女士通过搜索平台同款白酒价格，主张涉案白酒的市场价在100元左右，马某某未能证明涉案白酒市场价确为直播间所称的“六七百元一瓶”，应承担举证不能的不利后果。因此，法院认定马某某就涉案白酒的市场价存在虚构行为，构成欺诈。

3、虚构商品成交量构成欺诈。马某某在直播中声称上架了1000单涉案白酒，约2分钟后称还剩100单，提醒观众“注意手速”。夏女士提供的证据显示，涉案商品链接标注销售额为“已售37”，马某某和A公司未提供证据证明当晚直播间涉案白酒的即时销量达到900单，可以认定马某某虚构交易、虚标成交量，构成欺诈。

4、A公司需承担连带责任。A公司作为销售商，通过直播带货的方式推销涉案白酒，应对主播直播时对商品的描述负有审慎审查义务，应规范主播直播时的言论，对主播所作出的宣传表述应当知晓，并应就主播进行商品宣传所产生的问题承担连带责任。A公司作为涉案合同的相对方，理应对涉案合同承担相应的民事责任。

最后，法院判决被告马某某与A公司退货退款、承担退货运费并支付三倍惩罚性赔偿。目前，该案判决已生效。

【案件分析】

随着消费领域新业态的发展，直播带货类消费纠纷时有发生。部分直播间为追求流量和人气，往往会夸大商品的品质和价值、虚构商品实时销量与库存、使用滤镜和特定角度展示商品、故意不展示瑕疵等，容易使消费者陷入套路。直播主体身份多样、责任认定难，主播准入门槛低、法律意识不足，平台管理不严、治理能力有限，是导致此类问题的主要原因。

提供商品推广营销服务的带货主播，应为自身在电商直播过程中与用户达成的约定、作出的承诺负责（包括但不限于服务、商品及赠品相关的约定或承诺），不得发布虚假或者引人误解的信息，欺骗、误导消费者，不得实施虚构或者篡改交易量、关注度、浏览量、点赞量等数据流量造假的行为。

经营网店的商家对直播带货活动负有注意和审核义务，应在发布前对主播将要分享的内容进行审核，并就主播相关行为所造成的问题承担连带责任。

直播平台作为信息网络服务提供者，也应加强管理，严格进行入驻资质审查，落实网络实名制信息备案要求，有效公示直播间、销售者主体信息，完善直播行业准入资质审查、直播间实时监控和纠纷处理机制。

【法条链接】

《中华人民共和国电子商务法》第十七条

电子商务经营者应当全面、真实、准确、及时地披露商品或者服务信息，保障消费者的知情权和选择权。电子商务经营者不得以虚构交易、编造用户评价等方式进行虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。

《侵害消费者权益行为处罚办法》第六条

经营者向消费者提供有关商品或者服务的信息应当真实、全面、准确，不得有下列虚假或者引人误解的宣传行为：······（四）采用虚构交易、虚标成交量、虚假评论或者雇佣他人等方式进行欺骗性销售诱导。（李伟）