暑期一直是K12教培行业争夺生源的重要窗口期，猿辅导、学而思、作业帮、跟谁学等头部在线教育公司准备了超过40亿元的投放预算展开暑期大战。野村中国互联网及教育行业分析师徐静告诉中国证券报记者，体量比较接近的头部几家在线教育公司都希望进一步扩大份额、巩固优势。“行业集中度将会进一步提高，如果不主动出击的话，市场份额就会拱手送人”。

暑期教培供需双发力

暑期在线教育供需两端的火热已经体现在淘宝上。淘宝教育《中小幼暑期学习报告》显示，最近两个月相较两个月前淘宝上的暑期课相关搜索增长了186%，越来越多的家长开始在淘宝上“找课”；猿辅导、学而思、作业帮三家机构最近1个多月收获了超过10万新生；淘宝平台中小幼课程近1个月的成交额达到了去年整个暑期的水平。

徐静介绍，2019年，我国K12学生人数大概有1.8亿，参与校外培训（不包括兴趣爱好类）的参培率在32%左右，整个K12教培市场规模在4800亿元左右，在线教育大概占13%的份额。

徐静预计，整个K12教培行业规模会在五年后翻一番，即在2024年达到9800亿元的规模，相当于15%的年化增长率；K12学生的参培率有望从目前的32%提高到2024年的47%；而且，在线教育正在激发来自低线城市即四五线城市的市场需求，未来肯定会带来稳定可持续的增长。“当前，下沉市场的K12学生参培率还是非常低的，大概连20%都不到，未来有很大的发展空间。”

徐静认为，在线教育本身经济模型非常好，边际成本低，毛利率非常高，规模效应起来以后，可以达到70%甚至更高。不过，目前行业还处于早期培育阶段，需要不断投入来引导用户、培育市场，大部分企业仍然处于亏损，等到市场集中到一定程度、行业整体进入稳定期，才有机会去探讨盈利性问题。

四五线城市成新角力场

中科院今年6月发布的《中国K12在线教育市场调研及用户消费行为报告》显示，由于一二线城市用户的付费能力更强、在线使用习惯更好，在线教育企业在过去几年的鏖战基本都发生在一二线城市。但要看到的是，经过各种比拼，各企业在师资、课程、销售渠道等方面都存在严重的同质化竞争。2020年受疫情因素影响，线下机构迟迟不能复课，三线及以下城市用户开始关注和了解线上教育。报告预计，以2020年暑期为起点，各K12在线教育品牌将开始展开三线及以下城市用户的争夺战。

徐静也表示，疫情其实是一个分水岭。疫情之前，头部机构的一二线城市用户数量占比可能超过50%；疫情之后，这些机构新增用户中来自三四五线城市的用户占比超过了50%，有的甚至超过了60%。“我们观察到，在寒假过后的春季学期，龙头企业各方面指标都有改善，包括免费用户转化为正价付费用户的转化率提高了，用户续班率也提高了。”

徐静表示，接下来四五线城市市场肯定是各家必争之地，唯一的问题是广告也好，品牌投放也好，这些信息流能不能触及或触达越来越多的低线城市用户，能不能做到精准营销。

中科院报告认为，三线及以下城市的家庭对教育服务产品的价格更加敏感。与线下教育面授价格相比，在线教育能够以足够经济的价格取胜，但仍需要在口碑、认知上多下工夫，才能在下沉市场之战中取得先机。（记者 杨洁）