短视频助力塑造城市品牌

当前,不少城市通过短视频直播获得大量人气,进而带动城市文化和旅游产业发展,塑造了城市品牌形象,激发了产业新活力。

清华大学国家形象传播研究中心日前发布的《短视频时代的大众文旅生活白皮书》(以下简称“白皮书”)认为,短视频直播已成为用户与地方文旅互动的“留言板”和云游“种草机”。大众文旅需用好短视频直播,推动城市管理和文旅服务升级,实现从“流量”到“留量”的转变。

白皮书分析,短视频时代的文旅传播呈现“4C”特点,即从宏大叙事转向关注传统文化、美食、传统节日和普通人的日常生活小切口。例如,景德镇陶瓷博物馆的“无语菩萨”因表情贴合当前打工人心理状态而走红,抖音相关话题播放量超2.1亿次,带动该馆打卡量增长360%,使博物馆成为景德镇的城市新名片。

白皮书提出,短视频时代的文旅传播模式已从自上而下、政府主导转变为自下而上、多主体参与。这些传播主体包括政府、平台达人、商家、游客和市民等。其中,“Z世代”年轻人作为主要传播者,制造了“特种兵旅游”“Citywalk”“寻找旅游搭子”和“多巴胺旅行”等旅游新现象,反映出消费者愈加重视文旅产品的性价比和情感体验。

清华大学国家形象传播研究中心主任范红表示,短视频直播塑造了大众文旅传播的新生态,即依托城市底蕴性文化资源,结合大众文旅共同体的参与和创新,以日常生活里的“烟火气”和“人情味”为传播内容,从线上传播到线下服务,通过“多元共建”的短视频传播城市品牌新模式,全方位考量及最大化满足大众文旅需求。

“短视频对扩大文旅产业市场规模的提振作用非常明显。短视频能跨越时间、空间,持续吸引大众关注;促进了文旅宣传的人格化、情感化传播;助推美感传播,促进文旅的供需对接。”中国社会科学院新闻与传播研究所世界传媒研究中心秘书长、研究员冷凇说。比如,黄山市宏村被抖音用户称为“美术生必来之地”,看腻了人造景观的网友去三亚市西岛渔村赶海等,这些乡村小众目的地也通过短视频直播获得新关注。

“城乡文旅产业发展需要短视频直播。”范红分析,短视频直播能降低信息获取成本,为用户提供便捷方式,快速了解目的地特色、文化和活动,降低决策成本,吸引更多游客参与文旅消费。凭借庞大用户基础和高频次内容消费,迅速提升旅游目的地和文化活动曝光率,地方政府和旅游企业宣传可吸引潜在游客关注,扩大市场影响力。

从用户参与角度看,短视频直播鼓励用户分享旅行体验和文化活动,形成真实内容,增强潜在游客信任感,扩大市场规模。激发用户兴趣,展示精彩景点、美食和文化活动,吸引观众注意力,推动消费决策,增加市场活跃度。

从城市营销与品牌建设角度看,短视频直播通过推荐算法等技术根据用户兴趣和行为精准营销,使文旅产品有效触达目标受众,提升转化率,促进产业增长。通过持续输出内容,建立更强品牌形象和认知度,引发用户情感共鸣,促进重复消费。此外,短视频直播能促进线上宣传与线下体验结合,旅游景点和文化活动通过短视频预热,吸引游客现场参与,形成良性循环,扩大市场规模。

白皮书分析,短视频直播已成为用户云游种草、与地方文旅交流互动的场域,可以向用户传递文旅消费的情绪价值。哈尔滨市文化广电和旅游局局长王洪新表示,短视频在提升景区知名度、丰富景区营销方式等方面,发挥了巨大的带动作用。目前,哈尔滨的很多景区都在抖音平台搭建了自己的账号,依托裂变式传播和互动式营销,收获了高关注度、强影响力。

冷凇认为,当前,文旅产业出现细分化、垂直化趋势,没有一个景点和景区能满足所有观众喜好。“文旅产业不能贪大求全,要追求垂直细分,不求全域旅游中的全面,但要有自己的独有特色,把特点变成卖点,寻求因地制宜的设计。”

范红表示,城市文旅应发挥短视频直播平台的传播优势与服务优势,打造文旅供需双方的交流平台,根据消费者反馈不断迭代文旅服务和产品,将互联网流量转化为促进地方发展的红利,推动文旅产业高质量、可持续发展,助力大众文旅美好生活的建构。

范红建议,各地应深挖本地自然景观、历史文化、民俗风情等资源,利用短视频直播塑造有辨识度的文旅品牌;促进文旅与其他产业融合,开发多样旅游产品,如乡村农事体验、民俗文化教育等;注重生态环保和文化资源可持续利用,宣传环保理念和文化传承,推动城乡文旅绿色发展。(记者 黄 鑫)