徐晓燕

2024年09月22日08:42 来源：经济日报

　　“city不city”“北京到底有谁在啊”……网络上的热词热梗层出不穷，可以说“梗”似乎已成为人们社交生活中不可或缺的一部分。

　　“梗”，是指在互联网上流行的一些词语、图片、视频等，趣味性强、互动娱乐效果佳，能引发消费者尤其是年轻人的共情。

　　人们为“梗”消费已有些年头。比如，“520”发音接近于“我爱你”，商家把这个普通的日子变成了又一个情人节，社交媒体软件也把当天红包上限提至520元。今年夏天，一把带有“禁止蕉绿”谐音梗的水培香蕉，给蕉农和商家带来大量订单。立秋当天，微博实时监测，#秋天的第一杯奶茶#微博话题峰值阅读量高达44.7亿，讨论量314.9万。某外卖平台数据显示，立秋当日全国累计卖出超5300万杯饮品，再创历史新高。有人感慨，“立秋这一天就是奶茶界的‘双11’”。

　　会玩“梗”的品牌，先享受世界。网友玩“梗”，商家接“梗”，是一种有效的内容营销手段。对“梗”的捕捉、对流行文化的洞察，将品牌营销融入热梗，一方面增加了品牌曝光度和话题度，另一方面也引发消费者的共鸣与共情。以“梗”为纽带，商家与消费者建立起更紧密的联系，品牌亲和力与影响力也被放大。雪碧借助网络热梗“来瓶82年的雪碧”，推出“致敬1982限定柠檬味汽水”，这波操作赢得年轻消费者的喝彩。

　　玩“梗”是一种富有挑战的内容营销方式，需要品牌有足够的敏感度与创造力，还要充分尊重了解消费者。社交媒体上，充满创造力与想象力的热梗层出不穷，爱玩“梗”、会玩“梗”是年轻群体自我调侃的生活态度，也是自我解压的生活方式。当商家学会接“梗”，便回归营销的初心——与消费者保持互动、共同成长。

　　经济学家菲利普·科特勒认为，在营销中以商品为载体，为消费者构建优质的场景并引导其体验，从而吸引消费者的注意力、获得他们的价值认同和归属是十分必要的。

　　社交媒体的流行，既丰富了消费者获取信息的渠道，也帮助其塑造了新的消费习惯。随着年轻消费者的不断成长，社交化消费、个性化消费成为市场新趋势。社交媒体与零售业的深度融合，形成一种新的商业模式：社交新零售。消费者玩“梗”与商家接“梗”的互动为社交新零售提供了一个生动注脚。不管是一杯“奶茶”还是一把香蕉，已经跳出商品本身，因为“季节、第一杯、朋友互送”等附加含义而形成新的社交属性，为生活带来愉悦，也让情绪价值拉满。

　　热“梗”的潜力，在于顾客不经意间从消费者转化为推广者，通过人际传播形成裂变效应，产生强大的影响力。

　　“梗”常换常新，懂“梗”接“梗”，让消费者感觉被重视被理解，市场热度才能常在。因为，商家最终的目的是为消费者留下独具特色的产品或品牌印象，从而获得更多的产品或品牌溢价。