中国商报（记者 贺阳 文/图）5月31日，“星巴克也急了”“星巴克变相降价”等话题登上多家社交媒体平台的热搜榜，引发社会关注。
作为全球连锁咖啡的头部品牌，星巴克曾公开表示不参与咖啡“价格战”。但受多家中国咖啡品牌“9.9元促销”的影响，越来越多的消费者发现，原本30—40元/杯的星巴克也在悄悄降价。
消费者在星巴克门口点餐。
20元买一杯星巴克
星巴克咖啡原本的价格带在30—40元左右。例如，一杯大杯的美式、拿铁、比利时黑巧星冰乐的售价分别为30元、33元、41元。如果选择超大杯，单杯的售价在上述基础上需再增加3元。
近日，为了应对市场激烈竞争，星巴克开始频繁推出各种优惠券活动，如“满60元减10元”“满50元立减6元”“49.9元三杯”和“39.9元双杯”以及“咖啡拿铁7折券”等。在一些本地生活团购平台上，星巴克还推出“108元5杯大杯”“249元10次大杯”等优惠。
虽然品牌没有降低售价，但一杯星巴克咖啡的实际消费价格已经被拉低至20元左右。
作为星巴克的忠实用户，90后上班族黄女士把每天上午喝咖啡的习惯改到了下午。
“现在App经常会有优惠券，指定饮品三杯49.9元，或者是指定双杯饮品39.9元。虽然饮品的选择范围有限制，优惠券也只能下午4点以后用，但到了下午犯困时，跟同事一起拼单点咖啡，到手一杯不到20元，很划算。只是优惠券的有效期很短，发放频次也没有其他品牌那么频繁。”黄女士说。
星巴克官方App页面截图。
记者打开星巴克的App看到，可使用上述优惠券的咖啡饮品包括菠萝柠力生咖、淡金生咖、红茶拿铁、芒果西番莲果茶星冰乐、可可蒸汽奶等。换言之，可使用优惠券的饮品并非星巴克菜单上的主力产品。此外，点单的门店也有限制，例如上海久光百货2F店、北京三里屯臻选旗舰店、武汉恒隆广场、成都太古里店等热门商圈的星巴克门店无法使用该优惠券。
中国市场销售额下降11%
“高高在上”的星巴克为何走下神坛？变相降价的背后，是星巴克中国逐渐下滑的业绩。
星巴克发布的2024财年第二季度财报显示，公司全球收入下降近2%至85.6亿美元，净利润同比下降15%至7.72亿美元，营收净利润双下滑。其中，星巴克美国同店销售额下降3%，与去年同期增长12%相比大幅下滑；星巴克第二大市场中国市场，销售额下降11%。
记者梳理看到，在2024财年第一季度时，星巴克中国的业绩还十分乐观，1月31日，星巴克发布2024财年第一季度（截至2023年12月31日）业绩。数据显示，星巴克中国市场2024财年第一季度同店销售额增长10%，同店交易量增长21%；实现7.35亿美元净收入，同比增长20%。截至当季度末，星巴克中国净新增门店169家，新进入28个县级市场，门店总数达6975家。
彼时，星巴克中国认为，尽管外部环境充满挑战，但星巴克中国在2024财年第一季度仍实现了不俗的增长，继续保持在中国高端咖啡市场的领先地位，并宣布有望在2025年实现开出9000家门店的发展目标。
但短短几个月时间，国内咖啡品牌就开始“卷”得更厉害了。4月以来，库迪多次提到加码9.9元促销活动：4月29日，库迪宣布现行门店补贴政策将延长至2026年12月31日，最高单杯可补贴至14元；5月21日，库迪宣布开启为期3个月的“夏日果咖季”，除少量特殊门店外，全部饮品9.9元不限量促销。
瑞幸咖啡也放出大招。5月20日，瑞幸上线与OATLY合作的燕麦拿铁，旗下9款产品新增燕麦奶选项。值得一提的是，瑞幸还将燕麦拿铁列入“每周9.9”活动菜单，打破燕麦奶市场常规价。
在业内人士看来，星巴克十分被动地卷入了这场咖啡“价格战”。不采取优惠让利，容易造成顾客流失、业绩下滑，而发放优惠券或打折则容易牺牲利润。
瑞幸咖啡的财报便充分验证了这一点。瑞幸咖啡发布的2024年第一季度财报显示，其实现收入62.8亿元，同比增长41.5%；第一季度门店数量增长2342家。第一季度，公司亏损6510万元，去年同期公司净利润达6.78亿元。
曾表态不参加“价格战”
这场咖啡“价格战”中目前没有赢家。对于国内越打越激烈的“价格战”，星巴克曾明确表态：无意参与。
星巴克中国董事长兼CEO王静瑛强调：“星巴克无意参与‘价格战’，我们专注于实现高质量、可盈利、可持续的增长。25年前星巴克在中国开创了高端咖啡，我们将继续专注于高品质的咖啡和人文联结，为顾客带来高端的咖啡体验。”
如何寻求新的业绩增量？对于一、二线城市日趋饱和的咖啡网点，星巴克也把目光转移到了下沉市场。
“中国市场的长期机遇显而易见，既包括提高对现有城市的渗透率，也包括进入新的县级市场。截至第一季度，在中国近3000个县级以上城市中，我们只进入了857个。在过去几年中，我们在县级市场的新店盈利能力也一直优于一线城市。因此，我们将继续加快下沉，进驻更多的县级市场。”王静瑛表示。
然而，下沉市场的消费者对价格更加敏感，咖啡购买频次更低，用户教育难度更大。这对于定位高端的星巴克来说无疑是一个巨大的挑战。
业内人士认为，星巴克过去不参与价格战，主要是出于对品牌价值的维护。作为头部咖啡品牌，一旦降价将削弱其高端品牌的形象，影响消费者的购买决策。然而，在当前国内激烈的市场竞争下，瑞幸咖啡、库迪咖啡单杯的价格已经降至8.8元、9.9元，同时，本土咖啡品牌仍在不断开店，加密网点。星巴克在价格与门店数量上受到双重“围剿”，因此不得不作出妥协，通过变相降低客单价来挽回消费者。